Dönüşüm başı maliyet bir hesabın en çok konuşulan, en az anlaşılan sayısıdır. Aşağıdaki 30 gün gerçek bir hesaba ait: ₺206.970 harcama, 190.530 tıklama, 1.460 dönüşüm, dönüşüm başı ₺142. Rakamı değil, rakamın nasıl kurulduğunu anlatmak istiyoruz — çünkü tekrarlanabilir olan kısım o.
1. Önce ölçüm, sonra strateji
İlk iş kampanya kurmak değil, mevcut ölçümün doğru olup olmadığını anlamaktı. Sık rastladığımız üç hata burada da vardı: aynı formun iki kez sayılması, "sayfa görüntüleme" gibi mikro bir olayın dönüşüm sayılması ve çağrıların hiç sayılmaması. Bu üçü düzeltilmeden hiçbir maliyet rakamı anlamlı değil — hesap kârlı görünür, kasa boş çıkar.
2. Kampanya türlerini ayırmak
Arama, PMax ve Alışveriş aynı envanter için yarışıyordu. PMax markalı aramayı kendi üstüne alıyor, yani zaten gelecek müşteriyi satın alıyordu; Arama kampanyası aç kalıyordu. Üçü ayrı bütçe ve ayrı hedefle yeniden kuruldu: marka aramasını Arama korur, PMax yalnız kendi görevini yapar. Bu tek değişiklik, maliyet düşüşünün en büyük kalemiydi.
3. Metni radardan yazmak
Başlıklar boş sayfadan değil, sektördeki uzun ömürlü reklamların kalıbından yazıldı: soruyla açılış, mitin düzeltilmesi, kanıtın mevzuata uygun dille verilmesi. Kalıbın nasıl çıkarıldığını kreatif DNA yazısında anlattık; sağlık tarafındaki dil sınırları için şu listeye bakın.
4. Tıklamayı değil, formu ve telefonu saymak
Dönüşüm kurulumu sunucu taraflı yapıldı; form ve çağrı Lead Takip'e kaynağıyla birlikte düştü. Böylece "hangi kampanya müşteri getirdi" sorusu kampanya raporundan değil, kişi listesinden yanıtlandı. 1.460 dönüşümün hepsi aynı değerde değil — asıl iş, hangi kampanyanın satışa dönen talebi getirdiğini ayırmak.
Neyi tekrarlayabilirsiniz, neyi tekrarlayamazsınız
- Tekrarlanabilir: ölçüm denetimi, kampanya türlerinin ayrılması, metnin rakip verisinden yazılması, sunucu taraflı dönüşüm kurulumu.
- Tekrarlanamaz: ₺142 rakamının kendisi. Dönüşüm başı maliyet sektöre, mevsime, rekabete ve ürünün fiyatına göre değişir; başka bir sektörde bu sayı hem çok iyi hem çok kötü olabilir.
- Dikkat: "dönüşüm" tanımı hesaptan hesaba farklı. Karşılaştırma yapmadan önce karşı tarafın neyi dönüşüm saydığını sorun.
Aynı işi kendi hesabınızda yapmak isterseniz Google Ads yönetimi sayfasında süreç adım adım yazılı; 30 dakikalık rakip radarı toplantısında mevcut hesabınıza birlikte bakabiliriz.
Hangi dönüşüm sayılıyor?
1.460 dönüşümün hepsi aynı şey değil. Bir hesapta "dönüşüm" denen şey form, telefon, WhatsApp mesajı, randevu talebi ya da hepsi birden olabilir. Karşılaştırma yapmadan önce sorulacak soru şu: bu sayı neyi sayıyor? Biz talebi üç kademede ayırıyoruz — gelen talep, nitelikli talep (gerçekten hedef kitlede), satışa dönen talep. Dönüşüm başı maliyet birincisine göre hesaplanır, kararlar üçüncüsüne göre verilir.
Bütçe artınca maliyet de artar
En sık yanılgı, ₺142'nin bütçe iki katına çıkınca da ₺142 kalacağını varsaymak. Olmuyor: en ucuz talep en erken toplanır, bütçe büyüdükçe daha pahalı envantere girilir. Bu yüzden bütçe artışını kademeli yapıp her kademede maliyeti yeniden ölçüyoruz. Hangi noktada durmanın kârlı olduğu, dönüşüm başı maliyetle değil müşteri yaşam boyu değeriyle belirlenir.
30 gün neden kısa bir pencere?
Otuz gün bir hesabın yönünü gösterir, karakterini göstermez. Kampanya öğrenme süresi, mevsimsellik ve satış döngüsünün uzunluğu bu pencereye sığmaz. Uzun satış döngüsü olan işlerde (B2B, yüksek fiyatlı hizmetler) reklamın getirdiği talebin satışa dönmesi aylar alabilir; o yüzden Lead Takip'te talebin aşaması da tutulur, yoksa "reklam işe yaramadı" hükmü erken verilir.
Aynı işi yapmak isteyen için sıra
- Ölçümü denetleyin: mükerrer sayım, mikro dönüşüm, sayılmayan çağrı.
- Kampanya türlerini ayırın; marka aramasını koruyun.
- Metni rakip verisinden yazın, tahminden değil.
- Talebi kişi bazında takip edin; kampanya raporu yeterli değil.
- Bütçeyi kademeli artırın, her kademede yeniden ölçün.
Dönüşüm ölçümünün teknik tarafı için Google'ın dönüşüm izleme dokümanı başlangıç noktası; sunucu taraflı kurulumu biz yapıyoruz.
Bu rakamla kendi hesabınızı karşılaştırmayın
₺142 bir hedef değil, bir hesabın belirli bir ayına ait bir sonuç. Aynı sayıyı kendi hesabınızla karşılaştırmak neredeyse her zaman yanıltıcıdır, çünkü dönüşüm başı maliyeti sizin elinizde olmayan şeyler belirler:
- Ürünün fiyatı. 1.500 liralık bir hizmetin talebi ile 150 bin liralık bir hizmetin talebi aynı maliyette gelmez; gelmemesi de gerekir.
- Rekabetin yoğunluğu. Aynı aramada beş rakip varken ile yirmi rakip varken tıklama fiyatı katlanır.
- Coğrafya. Üç ilde hizmet veren bir işletme ile Türkiye geneli çalışan bir marka aynı havuzdan talep toplamıyor.
- Mevsim. Aynı hesabın ocak ayı ile haziran ayı arasında iki kat fark görmek olağan.
Anlamlı karşılaştırma tek bir yerde yapılır: kendi hesabınızın geçmişiyle. Bu ayın maliyeti geçen ayla, geçen yılın aynı ayıyla ve bütçe kademeleriyle karşılaştırılır. Panelde tutulan şey de bu — tek bir rakam değil, o rakamın zaman içindeki eğrisi.